Sex sells. Not.


Egal für welches Produkt, es findet sich immer irgendwo eine Agentur, die es für das Beste hält, dieses mit nackter Haut und diskriminierenden Sprüchen zu bewerben.

Darum umgibt uns sexistische Werbung immer noch den ganzen Tag. Wir wollen heute nicht diskutieren, wie das dem Selbstbewusstsein von Frauen und mittlerweile auch Männern auf Dauer schadet.

Wir wenden uns Argumenten zu, die auch Werber vielleicht verstehen. Denn die Wahrheit ist: Sex sells eben überhaupt not! Und dafür gibt es Belege.


Download der Episode hier.
Musik: Woof Woof von TEXASRADIOFISH / CC BY-SA 3.0
Die morgenradio-Playlist auf jamendo


 

Skript zur Sendung


Kapitel eins: Die wilde Frische von Limonen

Zuerst muss ich ein kleines Geständnis machen. Ich falle auf sexistische Werbung rein. Also jetzt nicht so, dass ich Reizwäsche kaufe, wenn sich wieder einmal die H&M-Models auf den Plakaten räkeln. (Ist das eigentlich von der Jahreszeit abhängig, diese Dessous-Werbung?)

Das liegt aber daran, dass ich das irgendwie verpasst habe, warum Reizwäsche sexy ist. Da habe ich sexuell gesehen wohl einen blinden Fleck. Das hat für mich, aus gutem Grund, etwas Kindisches. Aber das ist halt ein persönliches Problem.

Andere Männer, die solche Werbung sehen, gehen dann vielleicht zu H&M und kaufen sich Reizwäsche. Weil sexistische Werbung zielt ja bekanntlich auf uns Männer ab.

Und da kommt es zum Geständnis. Ganz am Anfang, als sich so gerade eben überhaupt sexuelle Gefühle in mir regten – also wahrscheinlich so Mitte der Siebziger – da gab es kein Internet.

Es entwickelte sich mir aber doch intensiv der Wunsch, die weibliche Anatomie näher zu studieren. Daher war es ein erfreulicher Tag, als ich im Otto-Katalog die Seiten fand, auf denen eben Reizwäsche verkauft wurde. Mit dem haarkleinen Unterschied, dass es in keinster Weise die Wäsche war, die mich erregte. Eher die freibleibenden Hautflächen.

Na ja. Soweit so gut. In den Siebzigern pflegten die Familien ja noch Zeit miteinder zu verbringen. Anders als jetzt! Und zwar vor dem Fernseher. In den meisten Familien reichte einfach die Kohle nicht, den Kindern auch noch eine Glotze ins Kinderzimmer zu stellen, damit die endlich aus dem Weg sind.

Und natürlich haben dann die Kinder mit den Eltern keine erotischen Sendungen gekuckt. Issja klar. Auch wieder aus einem ganz einfachen Grund: Es gab keine erotischen Sendungen.

Noch in den Achtzigern war so eine dämliche Show wie „Tutti Frutti“ ein Aufreger. Weil man da Frauen fast nackt sehen konnte. Bis auf die Prilblumen-Aufkleber auf den Brüsten. Aber vielleicht vermische ich da auch ‚was…

Wie aber kam der kleine Herr Wunderlich zu einem erotischen Moment im Fernsehen? So: Clip: Fa

Diese Werbung zeigte erst eine Frau beim Duschen. Nackt natürlich. Von hinten aufgenommen. Der Oberkörper. Aber dann blendete die Werbung in eine Sequenz um, wo man – in der Seife selber – selbige Frau von einer Klippe springen sah, ins Wasser eintauchen, und…

Unter Wasser, ganz kurz, ein einziger kleiner Cut, unter Wasser konnte man die unbekleideten Brüste sehen. Großer Aufreger für den kleinen Herrn Wunderlich! Eine Zeit lang kuckte ich sehr begeistert Werbung, um meinen anatomischen Forschungen weitere Erkenntnisse zufügen zu können.

Später kaufte ich dann Seife zuerst nach dem Preis, dann nach Öko-Kriterien, dann nach trockene-Haut-Kriterien, die gute Fa hatte ich vergessen. Die blieb immer im Regal liegen. Wahrscheinlich weil sie so veraltet nach den Siebzigern roch.

Aber vor fünf Jahren entdeckte ich die Seife wieder im Drogeriemarkt und hatte so einen Marcel-Proust-Moment. Auf einmal spülte mein Unbewusstes die guten Zeiten wieder hoch, die ich mit dieser Werbung verbrachte. Und ich kaufte, vierzig Jahre später, die Fa. Das nennt man Nostalgie.

Aber: Anscheinden stimmt es: Sex sells!

Kapitel 2: Sexismus-Quiz

Du hast ja auch, wie ich, lange Werbung gemacht. Und weil uns Werbung per se mittlerweile auf den Geist geht oder sogar ankotzt, versuchen wir das ja hier ohne Werbung hinzukriegen. Vielen Dank bei dieser Gelegenheit an alle Premiumhörer da draussen, die uns unterstützen.

Darum, weil wir Werbung auch mittlerweile meiden wie der Teufel das Weihwasser, ist das Quiz auch schwierig. Ich stelle Dir jetzt ein Unternehmen vor und Du stellst Dir vor, die werben irgendwie mit Sexismus. Also meist mit nackter Frauenhaut. Und dann haust Du einen geilen Claim raus, ok?

Erstens: Die Firma heißt „Fitnessland“. Wir sehen auf dem Bild eine junge Blondine, die sich in Unterwäsche räkelt. Das Top läßt einen Blick auf den Bauch zu. Slogan?

Richtige Antwort: Mit dieser Figur brauche ich kein Abitur.

Zweitens: Die Firma heißt „Pro Aurum“ und die verkaufen Edelmetalle, Münzen, Barren. Wir sehen statt Frauenhaut einen Goldbarren. Wie kriegen wir das hin, dass das doch noch sexistisch wird? Deine Ideen?

Richtige Antwort: Warum Sie lieber in Gold investieren sollten statt in eine schöne Frau.

Drittens: Die Firma heißt „Küchen Kochs“. Wir sehen eine Blondine in einem Dirndl, das uns Einblick gewährt bis zum Brustbein. Sie trägt Rentier-Hörnchen auf dem Haupte, die Küche im Hintergrund ist weihnachtlich dekoriert. Dein Slogan?

Richtige Antwort: Süßer die Glocken nie klingen – wir läuten die Tiefpreise ein!

Viertens: Die Firma heißt „Holschbach Fußbodentechnik“. Wir sehen eine nackte Blondine sich räkeln. Die eine Hand bedeckt die Brust, die andere spielt mit ihren High Heels. Du bist dran!

Richtige Antwort: Wir machen geile Bodenbeläge.

Letztes Beispiel: Die Firma heißt „SWAV Augenoptik“ Wir sehen den Oberkörper einer Frau in Reizwäsche, die ihren Busen gegen eine Fensterscheibe drückt. Der Ausschnitt ist so gewählt, dass wir nicht einmal die Augen sehen. Die Hälfte der Bildfläche ist Ausschnitt. Und?

Richtige Antwort: Glänzen Sie doch einmal mit Ihrer Brille, falls Ihnen doch mal jemand in die Augen schaut.

Es ist keine Frage, Werbung ist sexistisch. Das eben waren die Noch-Nicht-Porno-Beispiele. Die wirklich harten Motive senden sich im Radio halt schlecht. Die sind nicht „erotisch“, wie sich die Werbewirtschaft immer verteidigt. Das waren einige der Beispiele, die auf pinkstinks.de gesammelt sind. Wenn ihr eine sexistische Werbung entdeckt, dann mailt sie bitte an pinkstinks.de

Die sammeln das und melden das auch dem Werberat. Aber: Der besteht natürlich aus Werbern. Und die sind natürlich hauptsächlich Männer. Und die wehren sich mit Händen und Füßen gegen jeden Vorstoß, diesen Werbeschwachsinn zu regulieren.

Aber alleine die Beispiele auf pinkstinks.de reichen völlig, um den Unsinn zu erkennen, Werbung müsse schon wegen der Meinungsfreiheit erotisch sein dürfen. Das ist einfach überhaupt nicht das Problem.

Aber vielleicht erledigt sich das Problem bald von selber, denn…

Kapitel drei: Die Studie

John Wirtz sitzt an der Universität in Illinois und hat letztes Jahr eine große Metastudie veröffentlicht. Er und sein Team haben beinahe 80 verschiedene Studien zum Thema ausgewertet. Das kommt auf ca. 8000 Probanden raus.

Die nachgewiesenen Auswirkungen von Sex in der Werbung sind nicht sehr deutlich. Das deutlichste Ergebnis ist… …dass Männer stärker auf solche Anzeigen reagieren als Frauen. Aber das überrascht niemanden, so wird das ja auch hauptsächlich eingesetzt.

Erstaunlich ist hingegen, wie sehr Frauen von solchen Motiven abgeturnt werden. Auch das nicht verwunderlich, der Effekt ist aber sehr stark.

Anzeigen mit Sex-Motiven werden von beiden Geschlechtern eindeutig besser gemerkt. Aber nicht das Produkt oder die Marke dahinter. Sex lenkt von der Werbung eher ab. Brüste und Hintern schaffen keinen „Carryover“, wie es in der Werbung heißt. Das bedeutet, sie erzeugen keinen Kaufimpuls.

Diese Erkenntnisse sind auch nicht neu. Tatsächlich setzen die großen Agenturen bei ihren großen Kunden mittlerweile, zumindest in den USA, schon länger mehr und mehr auf andere Werbebotschaften.

Das ergibt eine Auswertung z.B. der Werbespots beim Superball – wo das ganz große Geld sitzt.

Kapitel vier: Fazit

Also, meine persönliche Meinung, als der einstmals kleine Herr Wunderlich, der Frauen beim Duschen im Werbefernsehen zukuckte. Ohne überhaupt darüber zu reden, was geschlechterdiskriminierende Werbung mit dem Selbstbewusstsein von Frauen auf Dauer anstellt. Denn diese Tatsache, die auch gut belegt ist, ist Werbern und ihren Kunden egal. Es geht ja um Kohle.

Sex in der Werbung wird nicht weggehen. Denn natürlich stimmt es, dass es sellt. Verkauft. Es gibt auch dazu eindeutige Zahlen. Von Männermagazinen. Wie z.B. Maxim oder FHM in den USA. Die haben viel experimentiert mit ihren Covermotiven. Und die Ergebnisse sind auch sehr deutlich: Nackte Tatsachen auf dem Cover verkaufen sehr, sehr deutlich besser. Da gibt es nicht zu deuteln. Männer reagieren auf diese optischen Reize anscheinend unvermeidbar.

Aber… Großes Aber

Sex verkauft halt nicht alles. Klar, wir sind irgendwie einfach Menschen und ich behaupte kein heterosexueller Mann ist einem geschmackvollen, weiblichen Akt gegenüber unempfänglich. Auch das ist ja zur Genüge bewiesen.

Aber die Werbung denkt halt noch, wir sein nur doof. Busen zeigen, Geldbeutel raus. Aber wir sind nicht blöd, wir sind auch nicht mehr unreflektiert als Konsumenten. Wir alle können mittlerweile sehr genau erkennen, was die Absicht ist. Und wenn Werbung und Produkt nicht zusammenpassen, dann ist der Effekt sogar negativ.

Der Konsument fühlt sich dann für dumm verkauft. Wir durchschauen diesen simplen Trick mittlerweile eben. Und das bewirkt – nun mit wissenschaftlichem Beweis – den umgekehrten Effekt.

Sex in der Werbung ist da und er wird nicht weggehen. Weil das eben auch ein Teil des Lebens ist. Firmen, die Dessous verkaufen, wären wahrscheinlich schlecht beraten, die in der Werbung nicht zu zeigen.

Aber wer sich von seiner Agentur beraten läßt, ein Penthouse-Motiv auf seine Werbung zu kleben, bloß um „geile“ Bodenheizungen zu verkaufen, der tut sich einen Bärendienst.

Der verärgert die Zielgruppe, die sich so etwas leisten kann, mit aboluter Sicherheit.

Kapitel fünf: Aufruf

Also. Nur so von Ex-Werber zu Werber gesprochen: Ihr kleinen Agenturen da draussen, wacht auf. Die großen kapieren es schon so langsam. Also ihr seid noch so furchtbar altmodisch!

Es besteht, wissenschaftlich bestätigt, kein guter Grund, auf jedes Produkt einen Busen oder einen Hintern zu kleben. Das ist schädlich für die Gesellschaft, aber das ist ja wurst, schädlich für junge Frauen, aber das ist ja wurst, aber, aufpassen: Es ist schädlich für den Verkauf.

Versteht ihr das? Hier sind Beweise, dass diskriminierende, sexistische Werbung schlecht ist für den Umsatz! Schlecht für die Kohle! Sex sells nicht automatisch – ihr müsst euch noch ein bisschen mehr Mühe geben!

Oder macht der Fotoshoot dem Creative Director einfach zu viel Spaß?

Aufwachen! 80% aller Kaufentscheidungen werden von Frauen getroffen! Schon mal gehört? Das predigen Werbestrategen – also Leute wie ihr, bloß mit Plan – das predigen die schon seit Jahren!

Frauen fühlen sich in vielfältigen Rollen sehr viel wohler als in einem idealisierten, langweiligen Standard wie Blond, Titten, Arsch – braucht kein Abitur!

Hört einfach auf eure eigenen Leute! Der Prof in Illinois hat diese Studie im Auftrag von Werbern gemacht und nicht im Auftrag von Frauenrechtlern: Aufwachen!

Abschluss: Youporn

Hat eigentlich einmal schon jemand erwähnt, dass es eine so verklemmt kindlich-erotische Geschichte wie die vom kleinen Herrn Wunderlich und Fa vielleicht gar nicht mehr gibt?

Als letztes Argument: In den Siebzigern war die wilde Frische der Lemonen quasi der einzige Ort in unserem stinknormalen Haushalt, wo es Erotisches zu sehen gab.

Heute aber hat schon jeder Jugendlicher ein Handy. Mit einem Browser. Wenn irgend ein Mensch – als Mindestvorraussetzung – „SEX“ auch nur buchstabieren kann, dann sieht er doch jederzeit und überall Motive, die ihn viel mehr anregen als Brillenwerbung mit einem tiefen Ausschnitt.

Sexistische Werbung muss aufhören. Und jetzt habt ihr ein Argument für eure Kunden, liebe Werber mit ein bisschen IQ. Eure eigenen Forscher haben diagnostiziert: Sex sells NOT!

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