Facebook


Ein Teil des Plans hinter diesem Projekt mit Namen „Morgenradio“ war es, neue Menschen aus unserer Zielgruppe auf Facebook zu erreichen.

Und dafür auch ein bisschen Geld in die Hand zu nehmen, denn anders geht das leider nicht mehr. Jetzt haben wir also diese Erfahrung gemacht.

Und allgemein über Facebook nachgedacht und nachgeforscht. Das wollen wir heute einmal vorstellen, denn nun sind wir eher ratlos: Eure Meinung ist gefragt!


Download der Episode hier.
Musik: Facebook Status von Templeton Universe / CC BY-SA 3.0
Die morgenradio-Playlist auf jamendo


 

Skript zur Sendung


Als wir das hier angefangen haben, steckte nicht mehr dahinter als die Idee, das Podcasten, das Radiomachen hauptberuflich zu machen. Also, unser Geld damit zu verdienen.

Die beste und ehrlichste Methode dazu erschien uns, den Zugang zu verkaufen. Werbung ind er Sendung oder auf der Website wollten wir auf keinen Fall. Und von freiwilligen Spenden zu leben, das ist auch nicht so einfach und auch nicht ohne Tücken.

Alleine der buchhalterische und verwaltungstechnische Aufwand ist enorm. Ich denke, da werden ein paar Neustarter noch ganz schön Augen machen, wie wenige Cent am Ende von einem gespendeten Euro übrig bleiben.

Es war klar, dass wir mit unseren Inhalten eine sehr spezielle Zielgruppe erreichen werden und erreichen müssen. Die deckt sich nicht mit den vielleicht 75.000 Menschen, die da draussen regelmäßig Podcasts hören.

Wir mussten also raus aus dieser Blase und andere Menschen erreichen. Und siehe da: Auf Facebook trieben sich die Leute ‚rum, die wir ansprechen wollten. Nicht die ganz Jungen, nicht die ganz Alten. Nicht zu nerdig oder technikaffin, aber auch nicht ganz Internet-unerfahren.

Also starteten wir unsere Facebookseite. Ich hatte das schon für Kunden gemacht und dabei immer Ergebnisse erzielt, die für alle… sehr enttäuschend waren. Man kann als Berater hundert Mal sagen: Das ist eine mittel- bis langfristige Maßnahme, Kunden wollen immer sofort Ergebnisse. Immer.

Na ja, für unser eigenes Baby konnten wir da ja anders vorgehen. Als unsere eigenen Kunden. Im allerersten Schub nahmen wir erst einmal so an die 80 Menschen von den 800 Kontakten des Explikators mit, ein Dutzend Menschen kannten wir privat.

Ab dann muss man als nicht-private Seite bei Facebook Geld in die Hand nehmen. Für Facebook sind wir eine Company. Und wenn eine Company gesehen werden will, dann muss sie zahlen.

Also starteten wir mir einem Werbevideo, dass das morgenradio sympathisch erklärt. Da haben wir eintausend Euro drauf geworfen. Das hat zu 20.000 Impressions geführt. Das Video erschien also 20.000 Mal als Werbung auf fremden Pinnwänden. Ohne das die User sich das gewünscht hätten.

Das hat, wie erwarte auch zu ungefähr 1000 Likes unserer Seite geführt. So war das avisiert. Und die Profile der Likenden passen auch prima zu dem, was wir uns so gedacht haben. Denen gefällt das morgenradio wahrscheinlich tatsächlich ein bisschen.

Wenn wir jetzt z.B. eine Neuigkeit auf Facebook posten, dann haben wir, ohne Geld darauf zu werfen so um die 100 Menschen, die das dann sehen. Die anderen 900, die ja bestätigt hatten, dass sie unsere Inhalte sehen wollen, die sehen das einfach nicht. Wenn man den Beitrag nicht „boostet“.

Denn als Company wird man, wenn man auf Facebook ist, in einer Tour aufgefordert dies oder jenes zu tun, um die eigenen Inhalte noch bekannter zu machen. Das Interface nervt tierisch jeden Tag.

Wenn wir also wollen, dass alle tausend Freunde des morgenradio auf Facebook eine Meldung sehen, dann müssen wir so um die 25 bis 30 Euro dafür zahlen. So funktioniert das. That’s business. So hat es Facebook geschafft innerhalb von drei Jahren von schwarzen Zahlen in Milliardenhöhe zum zweitgrößten Werbeunternehmen der Welt zu werden.

Kann man mitmachen. Muss man fast mitmachen. Die Alternativen sind noch viel schwieriger. Aber: Irgendwie stinkt mir das ungeheuer.

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Denn ich kann Facebook nicht mehr ausstehen. Je mehr ich zu diesem Unternehmen und zu seinem Angebot recherchiere, desto weniger gefällt mir das. Ich behaupte im Ernst, dass:

a) Facebook entscheidend an der Krise des modernen Journalismus schuld hat.

b) Facebook entscheidend am Brexit, an der AfD, an Trump und an dem ganzen irrationalen Getöse da draussen schuld hat.

Und das, so meine Behauptung…
c) …weil es wissentlich und absichtlich eine Schwäche der menschlichen Psyche ausbeutet, nur um Geld zu verdienen.

Und wenn das stimmt, dann ist Facebook einfach böse.

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Es ist noch nicht lange her, da hätte ich glatt das Gegenteil behauptet. Wir hatten es ja letzte Woche bei Frau Anders‘ arabischen Schwestern: Es gabe eine Zeit, wo man den Eindruck hatte, dass Internet wäre das Ende aller Dikaturen weltweit. Weil Despoten nun nicht mehr die Nachrichten kontrollieren konnten. Weil sich der Widerstand auf Facebook und Twitter koordinieren konnte, ohne dass die Staatsmacht engreifen konnte. Weil das Internet praktisch verhindert, dass die Meinungsfreiheit unterdückt werden kann.

Das war ein schöner Glauben, aber der Traum ist leider geplatzt. Heutzutage scheint eher das Gegenteil der Wahrheit zu entsprechen. In den meisten Ländern der Welt ist das Internet das Nachrichtenmedium Nummer eins und von den Angeboten des Internets steht Facebook ganz oben.

Nicht nur in der Dritten Welt, wie man meinen mag, wo man den Staatsmedien überhaupt nicht traut, sondern z.B. auch in den USA. Da steht Facebook vor jeder anderen Quelle als Lieferant von Nachrichten.

Und dazu ist die Plattform aber völlig ungeeignet.

Der Haken an Facebook ist da natürlich der Algorithmus, der bestimmt, was der User zu sehen bekommt oder was nicht. Der ist geheim, so wie bei Google auch. Und wer sich darüber echauffiert, dass der geheim ist, dem sei gesagt: Seid bloß froh! Sonst würde sowohl Google als auch Facebook komplett nutzlos und unbenutzbar werden – lest nur die Machtphantasien der SEO-Spezialisten, die behaupten, sie wüssten, wie der Hase läuft.

Selbst wenn Facebook also ein soziales Netzwerk wäre, was es nicht ist, dann müssten sie auf die Art, welche Informationen dem Nutzer gezeigt werden, Einfluss nehmen. Klar?

Wenn alles, was die gewählten Nachrichtenquellen – im besten Fall unsere Freunde – posten einfach chronologisch dargestellt würde, dann würden uns wichtige Dinge schneller entgehen.

Also sagt Facebook: Wenn etwas viel geliket wird oder kommentiert oder geteilt, dann scheint es wichtiger zu sein. Und deshalb kriegt es einen besseren Platz. So weit, so unschuldig.

Ist ja prima, wenn wir die Bilder von der Taufe des Nachwuchses unseres Kollegen in Australien mitbekommen, vielen Dank.

Aber da gibt da Probleme: Erstens ist Facebook kein soziales Netzwerk, sondern es ist eine Werbeplattform.

Wir vom morgenradio zahlen dreißig Euro, damit unsere Posts auch unsere Nutzer auf Facebook erreichen. Ohne Kohle keine Präsentanz. Denn Facebook besitzt etwas Wertvolles von unseren Nutzern: Deren Aufmerksamkeit.

Der Gedanke: Idealerweise erreichen dann solche Posts auch die Freunde unserer Nutzer und der eine oder andere schaut sich das genauer an. Besucht unsere Website, hört in eine kostenlose Folge hinein und entscheidet sich dann, das einmal für fünf Euro auszuprobieren. Ist natürlich Quatsch.

Das andere Problem ist die Art von Nachrichten, die auf diese Art wichtig gemacht werden.

Zum einen bekommt man nur Nachrichten aus seinem eigenen Dunstkreis. Aus unserer Art, wie wir Facebook benutzen, sortiert es uns in unsere Bubbles ein. Wir bekommen also im Endeffekt nur die Nachrichten, die uns gefallen. Die unser Weltbild bestätigen.

Darum haben auch hartnäckige AfDler oder sogar Nazis den Eindruck, das Internet wäre komplett ihrer Meinung. Geht mir selber so. Wenn ich nach Facebook gehen würde, dann gäbe es die AfD nicht einmal.

Zum zweiten erreichen uns die Nachrichten bevorzugt, auf die die Sender auch entsprechend Geld werfen. Denn so wie dem Morgenradio geht es allen Medienschaffenden: Ohne dafür zu zahlen, erreicht man seine Zielgruppe nicht. Darum tauchen die großen Verlage bevorzugt auf der Timeline auf. Die kleine Selbsthilfegruppe, die in Afrika Schulen baut und deren Seite ich auch geliket habe, deren Nachrichten erreichen mich nicht. Punkt. Je mehr Kohle, desto mehr Views.

Und dann kommt das entscheidende Problem. Facebook ist nicht so gebaut, dass man dort Hintergrundinformationen zu lesen bekommt. Oder dass es zwischen Menschen zu einem Diskurs kommt. Es ist keine Stätte der Begegnung.

Denn Facebook ist kein Medium, das Nachdenken oder Analyse oder Diskussion fördert oder fördern will. Gefragt ist von uns Usern nur, möglichst viel Zeit möglichst vielen Meldungen zu widmen. Und dann, ganz schnell, ohne groß nachzudenken, spontan ein Like zu vergeben.
Oder von mir aus ein Heart oder ein Smilie.

Und ab zum nächsten Post. Als Belohnung bekommt man für seine Äußerungen und Posts dann auch manchmal selber ein Like oder ein Share oder auch eine Zeile Feedback.
Als Belohnung bekommt unser Hirn jedes Mal ein Schlückchen Dopamin.

Dieser Effekt ist schon lange bekegt, erforscht und bekannt. Facebook ist so konstruiert, dass es den User von dieser Art der Kommunikation bewusst abhängig macht. Man soll Facebook-süchtig werden. Denn die unbezahlten Mitarbeiter von Facebook, das sind wir Benutzer. Und die Ware, die verkauft wird, ist unsere Aufmerksamkeit.

Darum muss Facebook sich ständig dahingehend optimieren, dass es uns bindet.

Darum diese kurzen, schreierischen Überschriften, die belohnt werden, während ein langer Text bestraft wird. Noch besser sind Fotos, die sind dem Algorithmus gleich das Zehnfache wert und am besten Fotos, die eben schnell Emotionen erzeugen. Und, noch viel besser: Videos, die sind noch viel wertvoller, die werden noch mehr vom Algorithmus gepusht.

Alles dafür optimiert, dass der Benutzer schön seine Erwartungshaltung erfüllt sieht. Denn das gefällt ihm. Alles auf einer rein emotionalen Ebene. Facebook benutzt absichtlich eine Schwachstelle des menschlichen Denkens und hat diese gekonnt in eine Droge verwandelt, mit der es dealt.

Das hat jeder schon gelesen und gehört, das ist der Tenor der allgemeinen Medienschelte. Ich habe das lange als Neid der klassischen Medien abgetan. Oder als ein hoch stilisiertes Feindbild, dass sich das Bildungsbürgertum gebastelt hat, um sich gegen die modernen Medien zu wehren.

Aber mit dem Brexit und mit der Wahl von Donald Trump, habe ich mir das noch einmal angeschaut. Und es ist wirklich zu einem hohen Grad die Schuld von Facebook, dass Nachrichten heute kurz, schnell und hoch emotional sein müssen. Das muss man machen, wenn man überhaupt noch gelesen werden will – alle Onlinemedien müssen sich dem anpassen.

Und das führt dazu, dass jede politische Debatte zu einem emotionalen Gerangel verflacht. Weil jeder aus seiner Warte heraus denkt, seine Neuigkeiten seien die richtigen und die anderen, die wären Fake.

Jeder wirft seinen Gegnern den Fake vor und Nachrichten und Objektivität, ja, der gesellschaftliche Diskurs selber, die bleiben auf der Strecke.

Das sind die Auswirkungen eines Algorithmus, der unser Denken aunutzt, um unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen. Für ein bisschen Dopamin.

Bis jetzt waren die sozialen Netzwerke, die es ja schon lange vor dem Computer gegeben hat, ein kommerzfreier Raum. Das ist mit Facebook nun anders.

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Und jetzt kommt der springende Punkt. Für mich der Gamechanger.

Das System Facebook ist nicht in einem evolutionären Prozess aus Versehen zu dem geworden, was es nun ist: Zu einem Medium, das ernsthaft die Demokratie gefährdet.

Es ist nicht so, dass Zuckerberg und seine Leute das so Schritt für Schritt gestaltet hätten, um die user experience, die Nutzer-Erfahrung besonders toll zu machen. Wie sie behaupten.

Es ist vielmehr so, dass ihnen diese emotionale Dopamin-Schwäche unseres Nachrichtenhirns völlig bewusst war. Diese Entdeckung ist nicht neu gewesen, aber sie wurde vor ungefähr 10 Jahren sehr populär. Als nämlich Daniel Kahnemann sein Buch: „Schnelles Denken, langsames Denken“ veröffentlichte.

Das schnelle Denken, der Typ 1, das ist das Facebook-Denken: Schnell, automatisch, immer aktiv, emotional, stereotypisierend, unbewusst.

Der Typ 2 ist das, was wir eigentlich Denken nennen: Langsam, anstrengend, selten aktiv, logisch, berechnend, bewusst.

Diese Unterscheidung haben Zuckerberg und Konsorten bei Kahnemann studiert und bewusst in ihren Algorithmus eingebaut. Der basiert absichtlich auf der Theorie der Heuristiken. Der Ankerheuristik und der Repräsentativitätsheuristik.

Aber vertiefen wir das nicht zu sehr. Wichtig ist nur: Facebook befördert die flachen, emotionalen, vorurteilsbeladenen, unreflektierten, dummen und hysterischen Inhalte absichtlich und in vollem Bewusstsein.

Die Verantwortung für die Gesellschaft lehnt Facebook genauso ab, wie es bereit ist, Verantwortung für die Fake-News, den Hass, das Mobbing oder das Getrolle zu übernehmen, dem es absichtlich eine Plattform gibt.

Wir wissen das so genau, weil wichtige Mitarbeiter, die bei der Entwicklung dabei waren, dass mittlerweile reuevoll zugeben.

Sean Parker war der erste Präsident von Facebook und er berichtet von den Treffen mit Kahnemann. Er hat eine Stiftung eingerichtet, um sein schlechtes Gewissen zu beruhigen. Seit zehn Jahren ist sein Ratschlag in jede Kamera und in jedes Mikrofon: Benutzt Facebook nicht. Und verbietet es euren Kindern.

Letztes Jahr ist Chamath Palihapitiya dazugekommen, der über viele Jahre für das Nutzerwachstum bei Facebook verantwortlich war. Er macht seinen ehemaligen Arbeitgeber Facebook verantwortlich dafür – Zitat: „Das soziale Gewebe der amerikanischen Gesellschaft auseinander zu reißen.“

Er spricht dabei öffentlich von seiner großen Schuld an dieser Entwicklung und auch er rät jedem: Benutzt diesen Scheiß nicht und verbietet es euren Kindern!

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Stand der Dinge 2018. Herr Zuckerberg hat angekündigt, dieses Jahr Facebook wieder zu einem tollen Erlebnis für die User zu machen. Der Newsfeed solle sich wieder mehr auf die Freunde und die Familie konzentrieren und nicht auf die Companies, die für Meldungen zahlen.

Das klingt toll. Aber aus dem Facebookischen ins Normaldeutsch übersetzt: Für das Morgenradio wird es einfach noch teurer werden, wenn wir überhaupt wollen, dass die Menschen, die uns folgen, überhaupt mitbekommen, was wir machen.

Ich denke, wir werden jetzt erst einmal kein Geld mehr investieren. Oder sollten wir es ganz lassen? Gibt es wirklich schon Alternativen? Ich sehe die noch nicht wirklich…

Was meint ihr? Rührt euch bitte, egal auf welchem Weg, wir sind ratlos…

2 antworten auf “Facebook”

  1. Hallo Ellen, hallo Oliver!

    ich verstehe Eure Schmerzen mit Facebook. Habt ihr wirklich 1000 Euro in Facebook-Werbung gesteckt? Das sind ja 17 Jahresabos!

    Und ich finde auch, dass viele Podcasts angesichts ihres tollen Inhalts viel mehr Hörende verdient hätten. Und dass Podcasts allgemein von mehr Leuten gehört werden sollten. Aber dazu gibt es bislang wohl nicht die zündende Idee. Euer Geschäftsmodell, 80% der Folgen hinter die Paywall zu tun, macht es Euch natürlich auch nicht gerade einfacher, einen „hast Du heute schon das Morgenradio gehört?“-Hype zu erzeugen. Aber ich habe leider auch keine Lösung dafür. Bei unserem Resonator-Podcast haben wir es damit versucht, zu jedem Thema jeweils eine kurze und eine lange Sendung zu produzieren, um diese „wer hört sich denn schon 75 Minuten an?“-Hürde zu überwinden. Aber funktioniert hat es leider auch nicht, in dem Sinne dass wir nun gänzlich unerschlossene Hörerkreise dazu gewonnen hätten.

    Was die Verbreiterung Eures Kundenstamms angeht, fällt mir ein, zuerst die Werbetrommel speziell in dem Kreis der Leute zu rühren, die an anderer Stelle schon (freiwillig) Geld für Audiopodcasts zu bezahlen. Die müsstet ihr lediglich mit/von Eurem Content überzeugen. Ich glaube, ich würde an Eurer Stelle mal versuchen, als Gast in den Sendegarten von Martin Rützler zu kommen und das Thema dort offensiv anzusprechen. Da erreicht man schonmal viele. Dann vielleicht mal in der Sendegate-Community eine Diskussion dazu anstoßen, ohne das nur als Werbung zu meinen. Und sich überlegen, wie man an die Bezahler von Auf ein Bier, InsertMoin, Lage der Nation, BitsUndSoPlus heran kommt, um die auf Euer Angebot aufmerksam zu machen. Ich würde auch mal auf die Subscribe-Konferenz oder das Podstock gehen und Euch da mit einem Talk vorstellen.

    Die nächste Herausforderung wird dann natürlich auch, die Zahler des ersten Jahres davon zu überzeugen, auch im zweiten Jahr Ihr Abo zu verlängern. Ich drücke die Daumen!

  2. Ich hätte einiges dazu zu sagen (wenn auch keine zündende Idee, eher eigene Erfahrungen), aber da ich gerade nicht so viel Zeit und Lust habe (vielleicht schreibe ich später/morgen/nächste Woche mehr), hier nur ein Tipp von mir.

    Wenn ihr wirklich Null (Null!!) neue Abonnent:innen auf Facebook gewinnen konntet, wäre ja wirklich jede Plattform besser, bei der es mehr sind. Selbst, wenn ihr dort nicht viele Menschen erreicht. Okay, das wäre dann nur vorübergehend die Plattform der Wahl, weil eben sehr begrenzt, aber immerhin.
    Daher schlage ich euch vor: Meldet euch doch mal bei Diaspora an. Diaspora ist ein dezentrales, nichtkommerzielles soziales Netzwerk; ich bin da schon seit 7 Jahren. Es ist leider sehr schwer, Nicht-Nerds dazu zu bewegen, Diaspora zu nutzen – denn „aber alle meine Freunde sind bei Facebook und hier kenne ich niemanden!!11!“
    Da Diaspora dezentral ist, gibt es eine Reihe von Servern („Pods“), bei denen ihr euch anmelden könnt. https://nerdpol.ch ist z.B. eine gute Wahl – nicht zu groß, nicht zu klein, immer gut gepflegt. Und dann müsst ihr „nur“ die übliche Zeit für das Erstellen von Posts aufbringen, mehr nicht. Da wir auf Diaspora von den allermeisten Medien und Organisationen komplett links liegen gelassen werden, wird es von den Userinnen und Usern meist honoriert, wenn jemand zur Abwechslung tatsächlich persönlich auf Diaspora aktiv ist, um sich um Leser:innen oder Hörer:innen zu kümmern.

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